Ở Kỳ 1, dữ liệu cho thấy người tiêu dùng phương Tây mua thuỷ sản vì sự an tâm — an toàn và hương vị quan trọng hơn thương hiệu rất nhiều. Kỳ 2 trả lời câu hỏi tiếp theo: sự an tâm đó đến từ đâu, nói bằng cách nào, và thị trường Trung Quốc — nơi gần nhất, lớn nhất — thực sự vận hành ra sao.

PHẦN 3 — Nói với người tiêu dùng bằng cách nào

1. Người tiêu dùng tin ai?

Phần 2 kết luận rằng người tiêu dùng mua "sự an tâm". Câu hỏi tiếp theo là: họ nghe ai để có được sự an tâm đó?

Kết quả đảo ngược nhiều giả định marketing quen thuộc:

• Ngư dân và người nuôi thuỷ sản đứng đầu bảng với 76% — cao hơn cả cơ quan quản lý nhà nước (56%).
• Tổ chức chứng nhận đứng thứ hai (75%), gần như ngang với cộng đồng khoa học (74%).
• Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đứng cuối cùng, chỉ 31% — thấp hơn cả báo chí (47%).

Điều này rất đáng suy nghĩ với ngành thuỷ sản Việt Nam. Câu chuyện có sức thuyết phục nhất không nằm ở phòng marketing, mà nằm ở bờ ao: người nuôi thật, quy trình thật, được một tổ chức độc lập xác nhận. Đó chính xác là hai nguồn tin cậy nhất ghép lại.

Đầu tư vào KOL để bán tôm sang Mỹ hay châu Âu, theo dữ liệu này, là đặt tiền vào nguồn thông tin ít được tin nhất.

2. Nói ở đâu?

Bao bì sản phẩm bỏ xa mọi kênh khác với 43%, gấp đôi quảng cáo thương mại (21%) và gấp gần 1,5 lần TV/radio hay biển hiệu tại cửa hàng (cùng 30%).

Một lưu ý về thế hệ: Gen Z (37%) và Millennials (29%) ưa mạng xã hội hơn hẳn các nhóm tuổi khác — nhưng ngay cả với họ, mạng xã hội vẫn không vượt được bao bì.

Ghép hai biểu đồ trên lại, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất trở nên rất cụ thể:

Đưa thông tin đúng lên bao bì, và để tổ chức chứng nhận đứng ra bảo chứng.

Vài centimet vuông trên mặt sau túi tôm đông lạnh có sức thuyết phục hơn cả một chiến dịch quảng cáo — với điều kiện thông tin ở đó là thật và kiểm chứng được.

3. Năm cơ hội cho thuỷ sản có trách nhiệm

GSA tổng kết phần trình bày bằng năm luận điểm:

1. Người tiêu dùng mong muốn trở nên khoẻ mạnh và sống bền vững hơn.
2. Thuỷ sản vốn đã được xem là lành mạnh, nhưng vẫn còn lo ngại về an toàn và tính bền vững.
3. Thực hành có trách nhiệm và chứng nhận giúp thu hẹp khoảng cách đó, xây dựng niềm tin.
4. Minh bạch và truyền thông rõ ràng củng cố đúng những giá trị người tiêu dùng quan tâm — sức khoẻ, an toàn, trách nhiệm.
5. Cơ hội định vị thuỷ sản nuôi là nguồn protein được lựa chọn cho nhóm người tiêu dùng quan tâm sức khoẻ và hướng đến bền vững.

Điểm thứ 5 mới là điều đáng chú ý nhất: thuỷ sản nuôi không cần xin lỗi vì mình là thuỷ sản nuôi. Nó có cơ hội trở thành lựa chọn số một, chứ không phải phương án giá rẻ.

4. Trung Quốc: thị trường lớn nhất mà ta ở ngay bên cạnh

Phần cuối bài trình bày chuyển sang một nghiên cứu riêng do GSA thực hiện tại Trung Quốc: 3.320 phiếu khảo sát trực tuyến, thu thập từ tháng 6 đến tháng 8/2025, trải rộng từ thành phố hạng 1 đến khu vực nông thôn, gồm 1.016 người vùng ven biển và 2.304 người vùng nội địa.

Mức tiêu thụ đang tăng:

• Các khảo sát trước đây: khoảng 22,02 kg/người/năm
• Khảo sát mới: 24,38 kg/người/năm, trong đó tiêu thụ hộ gia đình khoảng 14,02 kg

Khoảng cách đô thị – nông thôn rất rõ: 27,31 kg so với 18,43 kg. Riêng con số đô thị đã gấp hơn ba lần mức tiêu thụ của Mỹ (8,7 kg — xem Kỳ 1).

Tần suất cũng cao:

64,37% người tiêu dùng Trung Quốc ăn thuỷ sản ít nhất một lần mỗi tuần — cao hơn mức 63% "ăn tại nhà hằng tuần" của năm nước phương Tây. Tỷ lệ này khá đồng đều ở các nhóm từ 20 tuổi trở lên, nhưng nhóm dưới 20 tuổi chỉ đạt 48,80% — một cảnh báo dài hạn giống hệt tình trạng Gen Z ở phương Tây.

5. Người tiêu dùng Trung Quốc muốn cải thiện điều gì?

Khi được hỏi mở "thuỷ sản Trung Quốc cần cải thiện những khía cạnh nào", câu trả lời được thống kê theo số lần đề cập:

• Độ tươi (637 lần) — vượt xa mọi yếu tố khác, lặp lại kết quả khảo sát 2024
• Chất lượng (590) và giá cả (385)
• An toàn thực phẩm (226), vệ sinh (88), tính xác thực (80)
• Việc sử dụng thuốc (62) cũng xuất hiện trong danh sách

Ba phản hồi tiêu biểu được trích trên slide đều xoay quanh một chủ đề: cần sản phẩm tươi hơn và giao hàng nhanh hơn; mua online cần chuỗi logistics tốt để đảm bảo độ tươi; và ở khu vực nội địa, hầu như chỉ có hàng đông lạnh, rất khó mua hàng tươi.

Nói cách khác, nút thắt của thị trường Trung Quốc là chuỗi lạnh, không phải nhu cầu. Ai giải được bài toán tươi – nhanh – truy xuất được cho 2.304 người tiêu dùng nội địa kia sẽ mở ra một thị trường khổng lồ mà phần lớn nhà cung cấp còn chưa với tới.

PHẦN 4 — Giải mã thị trường Trung Quốc

Phần 3 khép lại bằng một kết luận: Trung Quốc là thị trường lớn, gần, đang tăng trưởng, và nút thắt nằm ở chuỗi lạnh. Phần 4 đi sâu vào ba câu hỏi mà bất kỳ nhà xuất khẩu nào cũng cần trả lời trước khi bước vào thị trường này: Ai mua? Họ quyết định dựa trên điều gì? Và chứng nhận có giúp bán được giá cao hơn không?

1. Bất ngờ đầu tiên: thu nhập không quyết định như ta tưởng

Khảo sát 2024 từng cho thấy ý định tiêu thụ thuỷ sản chịu ảnh hưởng lớn từ thu nhập. Nhưng khi tách riêng vùng ven biển và vùng nội địa trong khảo sát 2025, bức tranh thay đổi hẳn.

Ở vùng ven biển, đường biểu diễn gần như nằm ngang: từ nhóm thu nhập dưới 3.000 RMB đến nhóm trên 12.000 RMB, tỷ lệ tiêu thụ chỉ dao động quanh 25–27%. Người thu nhập thấp ăn thuỷ sản gần bằng người thu nhập cao.

Ở vùng nội địa thì ngược lại: 18,30% → 20,07% → 21,22% → 22,30% → 24,09%. Càng giàu càng ăn nhiều.

GSA lý giải khác biệt này bằng ba yếu tố: thói quen ăn uống, giá tương đối thấp hơn, và khả năng tiếp cận dễ hơn ở vùng ven biển.

Hàm ý rất thực tế cho doanh nghiệp Việt Nam: ở vùng ven biển Trung Quốc, thuỷ sản đã là thực phẩm hằng ngày — cạnh tranh ở đó là cạnh tranh về giá và độ tươi. Còn ở vùng nội địa, thuỷ sản vẫn là hàng "nâng cấp" theo thu nhập — dư địa tăng trưởng nằm ở đây, nhưng phải giải được bài toán logistics đã nói ở Phần 3.

Để so sánh, khảo sát 2024 cho thấy khoảng cách còn lớn hơn nhiều ở tiêu chí ý định tiêu thụ: ven biển tăng từ 40,40% lên 63,89% theo bậc thu nhập, nội địa từ 36,02% lên 52,14%.

2. Điều gì thực sự quyết định lựa chọn?

Đây là biểu đồ đáng in ra dán ở phòng QC.

Trên thang 1–5 (5 = ảnh hưởng nhiều nhất):

Ba điều đáng chú ý:

1. Độ tươi và an toàn thực phẩm đồng hạng nhất, gần như tuyệt đối (4,63/5). Chênh nhau đúng 0,0003 điểm.
2. Chứng nhận (4,10) xếp trên giá cả (4,00). Người tiêu dùng Trung Quốc coi tấm chứng nhận quan trọng hơn con số trên nhãn giá.
3. "Tự nhiên hay nuôi" chỉ đạt 3,90 và "nguồn gốc" 3,73 — thấp hơn hẳn. Nghĩa là định kiến với thuỷ sản nuôi ở Trung Quốc yếu hơn nhiều so với phương Tây (nhắc lại Kỳ 1: 26% người phương Tây chọn cá tự nhiên để tránh kháng sinh).

Khảo sát 2024 bổ sung thêm các điểm trung bình: an toàn thực phẩm 4,60; tính bền vững môi trường 4,31; khả năng truy xuất nguồn gốc 4,14; trách nhiệm xã hội 3,75; sức khoẻ động vật và phúc lợi xã hội 3,63.

GSA nhấn mạnh: qua hơn 9.700 phiếu khảo sát từ 2023 đến nay, mối quan tâm đến "thân thiện với môi trường" xuất hiện nhất quán ở thị trường Trung Quốc — trái với giả định phổ biến rằng đây là thị trường chỉ quan tâm giá.

3. Tấm logo BAP đáng giá bao nhiêu?

Phần này là câu trả lời trực tiếp cho câu hỏi "đầu tư chứng nhận có lời không".

Mức độ nhận biết còn khiêm tốn nhưng đang tăng: 16,08% đã thấy logo và biết rõ đó là gì; 47,71% cho biết "có thể đã thấy ở đâu đó nhưng không chắc".

Điều quan trọng nằm ở phần tiếp theo.

• Trong nhóm đã biết về chứng nhận BAP: 96,44% sẵn sàng trả giá cao hơn.
• Trong nhóm chưa từng thấy logo: 85,61%.
• Chênh lệch lớn hơn nhiều ở mức trả thêm cao: 25,09% người biết BAP chấp nhận trả thêm từ 16% trở lên, so với chỉ 10,15% ở nhóm chưa biết.

Nói cách khác: nhận biết chứng nhận làm tăng gấp 2,5 lần tỷ lệ khách hàng chấp nhận mức giá cộng thêm hai chữ số.

Đây là con số hiếm hoi trong ngành cho phép quy đổi trực tiếp một khoản đầu tư tuân thủ thành biên lợi nhuận. Và nó cũng cho thấy chứng nhận không tự động sinh ra giá trị — nó chỉ sinh ra giá trị khi người mua cuối nhận ra nó. Đó là lý do bao bì (Phần 3) và truyền thông tại điểm bán lại quan trọng đến vậy.

Khép lại loạt bài: một chuỗi logic duy nhất

Bốn phần vừa qua, nếu nối lại, chỉ là một câu chuyện:

Và điểm hội tụ của cả bốn phần nằm ở đúng một chỗ: chất lượng và tính an toàn được tạo ra tại ao nuôi, rồi được chứng minh bằng chứng nhận và truyền đạt bằng bao bì.

Một con tôm sạch không tự nói được điều đó. Nhưng một con tôm sạch, có chứng nhận, và có bao bì biết kể chuyện thì bán được ở cả năm thị trường phương Tây lẫn Trung Quốc — với giá cao hơn.

Công cụ số cho người nuôi

Số hoá hồ sơ trang trại cùng Nuôi Lời

Ghi thức ăn, môi trường, chài mẫu, thuốc và chi phí ngay tại ao; xuất báo cáo Excel nhiều trang tính hỗ trợ hồ sơ truy xuất theo định hướng ASC, GMP — đúng thứ các tiêu chuẩn như BAP đang đòi hỏi. Miễn phí, đăng nhập bằng số điện thoại, không cần email.

Trải nghiệm Nuôi Lời →